Tubuh hari ini tereksposisi demikian
intensif sekaligus ekstentif. Menurut I. Bambang Sugiharto dalam Penjara
Jiwa, Mesin Hasrat ( Jurnal Kalam, 2000: 26): ”ekstensif, sebab tubuh kini
telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Di televisi, pada
billboard iklan, di majalah, koran, ataupun tabloid, di segala tempat dan saat
kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh, kita merasa dikepung oleh
tubuh, seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah
dimengerti ”.
Tubuh
yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang
paradoks. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh
bila terus-menerus terhisap. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam
iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Tubuh yang
penuh integritas, semangat, bergerak dinamis.
Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh
rekayasa, objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya.
Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan
mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Meminjam istilah Mary Douglas,
tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosio-kognitif tertentu tentang
realitas, yang seringkali bersifat ideologis. Tubuh seringkali digunakan
sebagai simbol hubungan sosial, bahkan dari sisi tertentu juga politis. Dalam
masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan
stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuh yang sakit
mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Dengan kesadaran itulah
tubuh dalam iklan rokok dibangun. Sosok tubuh yang kuat, kokoh dinamis,
bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga
stabilitas makna yang diinginkan.
Tubuh yang sendiri, mandiri mewakili citra
individualistik. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri
(chauvinisme pada diri). Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini
diidentikkan dengan milik lelaki. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja
dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Bentuk tubuh yang
ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist), otot-otot yang
kokoh, pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok.
Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban
kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuh-tubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam
kelompok. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti:
berolah raga, bermain musik, ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ’dugem’
di pub atau diskotik. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur
( dalam hal ini konteksnya Indonesia), ataupun semangat percaya pada kelompok/
pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Keduanya terepresentasi dan
menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya.
0 comments:
Post a Comment